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绿地集团20年风雨兼程:成功入围世界500强

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2013/07/10
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      7月9日,美国《财富》杂志正式公布2012年世界500强企业名单,绿地集团以2011年实现销售收入1478.74亿元的骄人业绩成功入围世界500强榜单,位列第483位。绿地集团同时也成为上海市属企业第2家成功入围世界500强的企业。这同时标志着中国首家以房地产为主业的世界500强企业诞生。
       《财富》世界500强的排名以公司年销售收入为主要评定依据,是衡量全球企业规模、效益和实力的最权威参照。绿地集团年度业绩报告显示,2010、2011年分别实现销售收入947.82亿元、1478.74亿元,是中国经济指标、实力规模发展最快的企业之一。
      绿地集团是上海市国有控股特大型企业集团,成立于1992年7月18日。创立20年来,绿地集团始终坚持“绿地,让生活更美好”的企业宗旨,通过产业经营与资本经营并举发展,已形成目前“房地产主业突出,能源、金融等相关产业并举发展”的产业布局。作为全国房地产行业发展最快、效益最好的企业之一,绿地集团实现了一连串的“绿地奇迹”:以2000万元注册资本金起步,20年后年业务经营收入、资产规模双双突破2000亿元,实现资产近万倍增长,国有资产增值超千倍,年均复合增长率超40%;房地产业务遍及中国24省64市,并走出海外落子韩国济州、澳洲悉尼;15栋“绿地中心”摩天高楼争相拔地而起,其中3幢位列世界排名前十;第二支柱能源产业迅速崛起,煤炭产运销与石油储运销产业链日臻完善,煤矿资源总储量近6亿吨,年产量超1500万吨;金融产业控股城商行,旨在打造金融全产业链;商业、酒店、建筑等产业齐头并进……
      回顾绿地20年超常规式的发展,之所以能够通过纯市场化竞争脱颖而出跻身世界级企业之列,绿地认为主要受益于几个方面,一是宽松良好的发展环境和抢抓机遇的发展意识,改革开放大环境中、小平同志南方讲话20年来,为企业改革创新创造了优越的市场环境。上海市委市政府、有关委办的信任支持,以及兄弟省市改革开放的理念,使上海企业能够成功走向全国。在此背景下,绿地牢牢把握住每一次发展机遇,秉持进取精神,坚持科学发展、化危为机,在抢抓机遇中大踏步、跨越式发展。

       回顾绿地20年超常规式的发展,之所以能够通过纯市场化竞争脱颖而出跻身世界级企业之列,绿地认为主要受益于四个方面,宽松良好的发展环境和抢抓机遇的发展意识、集国有与民营优势于一体的“混血”机制、具有符合市场要求和企业实际的商业模式、成功坚持文化引领和团队建设,而其中,战略制胜,始终是企业赢得先发优势和持续发展动力的核心要素。遵循“做政府所想、为市场所需”的发展哲学,始终追求在顺应契合国家战略大背景下围绕区域结构、产业结构及房地产主业产品结构的转型和创新,成就绿地顺势有为、逆市奋进的制胜之道。
      “全国化战略”实现多方共赢。2001年起,城镇化进程加速的战略机遇、“服务全国”的发展导向、分散区域市场波动风险的需要等种种因素的叠加,促使绿地启动“全国化战略”,并最终成为其房地产主业爆发式增长的决胜因素。
      绿地集团在拓展全国市场时,把全国作为“一盘棋”通盘进行投资决策。全国化初期,绿地顺应中央“西部大开发”、“中部地区崛起”和“振兴东北老工业基地”战略,将中西部地区和东北地区作为拓展“重镇”,充分利用这些地区城市建设的后发机遇,大力投身新城建设,获得了巨大的发展空间和优异的市场口碑。此后,按照“以省会城市为中心,向潜力热点城市辐射”的发展思路,绿地择机进驻战略中心城市,并逐步向经济前景广、市场空间大、需求支撑强的二三线城市渗透,开发规模、市场占有率不断大幅提升。目前绿地房地产项目在全国已形成华东、华北、东北、西北、西南、华南及中部等七大板块格局,实现重点省会城市全覆盖,并在部分省市实现地级市全覆盖。绿地已成为在外省市投资规模最大的上海企业,其房地产销售额中约70%来自外省市市场。
      在项目选择上,绿地立足城市运营商的高度,将房地产开发与推动当地旧城改造和新城建设相结合,全方位参与并重点投建当地急需的基础设施和现代服务业项目,成为各地新城功能提升、城市化水平定调的先行者。不仅充分运用国际领先规划设计理念打造住宅社区,酒店、办公楼及相关商业、教育配套设施同步跟进,“绿地世纪城”成为新城建设的典范,“绿地缤纷城”等大型配套商业综合体树立区域商业标杆。
      在此过程中,绿地全国化发展的做法实现了“上海受益、外地受益、企业受益”多方共赢的良好成效。一方面展现了上海企业坚持诚信经营、注重树立品牌、坚持自主创新,同时积极参与社会公益事业的良好形象;另一方面,通过资金投入、技术品牌介入、先进管理模式输入,对当地经济及税收增长、现代服务业发展形成有力带动,对城市居住水平提高、产业结构提升、人才培养形成有效引导和促进;同时,绿地自身在其中调整完善区域布局和产品结构,有利于提高增长质量、有效分散风险,从而实现与当地城市的共同成长。
      产业“适度多元化战略”打造绿地航母。规避行业波动风险、实现稳健可持续发展的需要,催生了绿地产业多元化。2005年,绿地商业集团、绿地建设集团、绿地能源集团以及绿地汽车服务集团四大综合产业集团成立,成为绿地优化产业布局、着力做大做强做久做活的有益尝试与探索。进入2008年后,能源产业资源整合、现代服务业蓬勃兴起等战略机遇,促使绿地进一步明确能源、金融产业的次支柱产业地位,绿地能源集团的业务种类、规模和能级大幅提升。2012年初,绿地金融控股集团及绿地国际酒店管理集团正式成立。
      提升产业核心竞争力,实现效益与规模同步增长,与主业共同打造稳健增长、基业长青的绿地“航母”,绿地能源、绿地金融肩负着这份使命在短短几年间获得长足发展。其中,绿地能源产业着重升级产业结构、转变增长方式,着力于“两个转变”:一是从“大”到“强”的转变,即从以做规模为主向效益与规模并重的转变,更加注重盈利能力提升;二是从“轻”到“重”的转变,即从以物流配送和贸易型为主向以生产和贸易相结合、依托生产做大贸易规模的转变,逐步增加实体性、资源性业务的比重。近年来,其煤炭板块上游在内蒙古、山西、贵州等地获得多个战略性煤矿项目,在丹东等地投建复制深加工生产线,中下游则加快网络及供应链布局,建设煤炭集运中心及配送基地,着力以投资生产和深加工业务带动贸易物流,产业链的整体竞争力不断提升。石油板块则依托油库码头等基础设施和下游大客户资源优势做大油品贸易,并探索进入生产加工环节。
      金融产业则以打造金融全产业链为目标,着力突破核心业务和关键环节。从早期投资入股上海农村商业银行、东方证券等金融机构的单纯财务性投资,到近年来先后发起成立中国注册资本额最大的小额贷款公司、入股锦州银行、成为盘锦商业银行大股东、成立融资担保公司及典当公司,并正式组建绿地金融投资控股集团,绿地金融正在以控股银行为龙头加快金融板块整合,提升专业市场竞争能力。
      目前,综合产业的经营收入已占绿地整体业务收入的半壁江山,为保障企业整体持续稳健增长起到了至关重要的作用。
       “超高层战略”提升主业核心竞争力。城市规模扩容、商务能级提升、公众消费力的升级,需要品质卓越、功能完备的商务综合体来承载,也随之催化了绿地产品线及商业模式的升级。从2005年南京绿地紫峰大厦的开建,到如今17栋“绿地中心”在全国版图争相矗立,从浦江之滨的绿地滨江CBD到海外韩国济州健康医疗城项目,绿地以超高层为代表的一系列大型高端城市综合体的出现,标志着绿地产品能级、技术管理水平及商业模式质的提升。
      从产品层面来看,绿地投建的大型高端城市综合体建设呈现出资源集成高层次、产业提升高能级、开发项目高品质的特点。绿地充分利用地处上海这一国际化大都市所具有的平台优势,充分发挥自身作为“资源集成商”的作用,在规划设计、技术应用、酒店管理等方面均集成国际顶级资源,为项目所在省市引入国际领先的经营和服务理念。同时,绿地还通过招商培育,大力引入金融、商贸、创意、IT、传媒等一流现代服务业企业入驻,吸引相关上下游产业以及生产要素在周边集聚,进而形成规模大、层级高、辐射力强的现代服务业集聚区,推动所在区域和城市的产业能级提升,这样的产业提升模式正在各地逐步显现效应。
      从商业模式来看,绿地在大型城市综合体开发运营过程中,已经探索出一套适应开发规律和自身实际的盈利模式,对不同产品的类型、业态、开发节奏、租售策略进行优化配比,做到中长期投资与短期投资结合,形成现金流平衡与良性循环,从而有效确保风险可控。同时,绿地在行业内超前一步大举进入商业地产领域的先发效应及优势日益显现,商办类产品在房地产销售金额中占比不断攀升,目前达到近40%,有力支撑了整体业绩的稳定增长。持有型商业地产规模逐步扩大,自有商业物业已超过300万平方米,在建面积超过1500万平方米。目前,绿地已探索形成了较为成熟的“四海、八方、人和”三大产品系列及“绿地中心”、“绿地中央广场”、“绿地缤纷城”等自有商业地产品牌,同时还于2012年正式发布自主高端酒店品牌——奢华品牌“铂瑞 Primus”和商务品牌“铂骊 Qube”。商业运营能力的提升,短期内为房地产主业获取项目、规划创新、营销造势等各环节形成了有力支持,中长期更将以批量落成的大中型综合体为载体,在提升品牌内涵、产品溢价、杠杆效应和提供稳定现金流等方面发挥强大作用,成为助推主业发展的强力引擎。
      从2005年提出“2011年前后冲刺世界企业500强”目标至今,绿地实现了从中国企业向世界级企业的跨越。而对于下一步发展,绿地集团董事长张玉良又为绿地设定了更高的目标,“绿地将继续保持年30%的增长速度,力争到2015年实现业务经营收入超过5000亿元,并跻身世界企业200强。”
      他表示,未来五年绿地将重点推进以下五方面工作。第一,强化房地产主业。通过积极创新赢利模式、提升商业地产运营水平、调整优化主业结构、提升产品创新和竞争能力,不断增强主业核心竞争力,确保房地产开发在行业内的强势竞争地位。第二,依托两翼平台。继续坚持产业经营和资本经营“两条腿走路”。积极对接资本市场,加快建立集团资本经营平台,并积极探索符合集团发展战略,具有较高附加值、稳定性和成长性的新兴产业。第三,培育三大产业板块。做强能源产业、培育新兴次支柱产业、加强金融投资产业,加快形成和巩固“1+3”的产业布局。第四,强化四种功能。聚焦“人才、文化、信息、资金”等四项战略实施保障要素,通过加强干部队伍建设、强化价值和文化引领、加强信息化建设、优化资金运筹,确保集团的管理、驾驭能力与企业战略、规模和发展速度相匹配。第五,加快推进海外发展。坚持利用国际资源、并与利用中国市场资源相结合推进国际化战略,获得更高的发展质量、更大的发展空间和更快的发展速度。此外,绿地还将主动对标国际企业管理水平,把主业竞争力特别是国际商务地产开发运行提升至世界水平,成为立足中国、面向世界、具有世界级规模、运营管理水平、品牌影响力和可持续发展力的特大型企业集团。 

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